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中國報業(yè)上市現(xiàn)狀和問題研究（1）
作者：謝耘耕 日期：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
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目前，我國正在大力推進兩個領域的重大改革－－資本市場改革和文化體制改革，兩個市場的距離進一步拉近，報業(yè)上市再次成為熱點。
一、中國報業(yè)資本運營的意義
1．報業(yè)資本運營是傳媒競爭不斷加劇的必然選擇
傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，從國內外經驗來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團模式。改革開放以來，中國報業(yè)經濟取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報業(yè)市場也得到空前巨大的擴展。但與國外發(fā)達的傳媒業(yè)相比，實力差距還很懸殊。在中國的39家報業(yè)集團中，實力最強的廣州日報集團2005年的廣告收入為27億人民幣，而美國最大報業(yè)集團甘尼特公司2000年的經營總收入就超過62億美元（約510億人民幣）。日本銷量最高的報紙《讀賣新聞》日發(fā)行量為1440萬份，而人口10倍于日本的中國發(fā)行量最高的報紙《參考消息》的發(fā)行量僅270萬份。無論是從廣告還是從發(fā)行這兩塊直接決定報紙生存的價值領域來看，我們和國外的差距是十分明顯的。
"21世紀的競爭在很大程度上將不會是國與國之間的競爭。一種全新的競爭格局已經出現(xiàn)，互相競爭的將是全球（跨國）公司。" 中國已經加入WTO，"入世"后的各種協(xié)定對新聞傳播業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然現(xiàn)在外資只獲準進行國內傳媒業(yè)一些邊緣業(yè)務，但其利用資本優(yōu)勢逐漸布點，從傳媒業(yè)的下游影響上游并迂回進入核心業(yè)務的態(tài)勢正在顯現(xiàn)出來。我國傳媒要完成占領受眾市場與輿論陣地這項偉大任務，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。
我國的報業(yè)及其需要在短時間內做大做強，這就需要大量資本的投入。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話："假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉瞬之間就把這件事完成了。"
美國主要報業(yè)集團基本上是上市公司。截至2001年10月25日，美國傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠遠高于20倍的美國股市平均市盈率，可見美國資本市場對傳媒業(yè)仍然十分看好。默多克的新聞集團起源于1923年在澳大利亞的阿德瑞德創(chuàng)刊的一份地方性報紙《新聞報》，它是由魯伯特·默多克的父親凱斯爵士發(fā)起的。從1948年起步，到1953年的5年時間，資產從一千萬美金增加到十億美金，增長了一百倍，其訣竅就是上市融資，不斷并購。2002年，新聞集團在全球五百強公司中排名364位，是美國最大的電視臺集團，也是世界上最大的英文報紙發(fā)行商。
要讓中國的報業(yè)集團等待自身積累增長建立起像新聞集團、時代華納、甘尼特公司這樣的國際傳媒集團，幾乎是天方夜譚。我們除了繼續(xù)自力更生，加速積累，爭取政府支持，稅收優(yōu)惠外，還必須改革傳媒投融資體制，實行產業(yè)經營與資本經營相結合，加速實現(xiàn)資本擴張和產業(yè)規(guī)模的擴張。
2．資本運營將推動報業(yè)的體制和機制的轉變
一直以來，我國報業(yè)經營粗放，收入結構單一，大部分報業(yè)集團靠一張兩張報紙支撐局面，高成本投入，追求高檔，浪費嚴重，冗員。如何改善經營增長方式，優(yōu)化業(yè)務結構，提升管理能力，引領制度創(chuàng)新，是目前報業(yè)集團思考的首要問題之一。
上市必須改制，實現(xiàn)產權多元化，建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，促使報業(yè)集團轉變體制、機制。在這個新的體制平臺上，建立適應市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳媒發(fā)展的運行機制和企業(yè)文化。
二、報業(yè)上市的方式
1、子公司直接上市
報業(yè)集團將優(yōu)質的經營性資產剝離出來，加以整合重組，注冊成立具有獨立法人資格的股份制的子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。如2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。
報業(yè)單位與上市主體公司的關系是：報業(yè)單位是上市主體公司的絕對大股東；上市主體公司全面經營報業(yè)單位的各項經營業(yè)務（20~30年經營權），按廣告（也可含發(fā)行）收入的一定比例（一般為15%~20％）支付報業(yè)單位各報社編采費用；上市主體公司享有子報子刊主辦權。
由于報紙內容的編輯出版一塊只能按事業(yè)性質管理，是不能進入企業(yè)的。報業(yè)企業(yè)不能整體上市，勢必存在大量的關聯(lián)交易。而證監(jiān)會在上市企業(yè)"獨立性"的規(guī)則中硬性規(guī)定："上市主體與母公司的關聯(lián)交易不得超過30%"。不少改制規(guī)范、很有條件的報業(yè)企業(yè)就這樣被這只"攔路虎"擋在門外。不僅報業(yè)企業(yè)IPO受阻，就是借殼成功、已經上市的"博瑞傳播"、"賽迪傳媒"，其增發(fā)新股或配股的方案也是因為這一條一次次被證監(jiān)會否決。還有廣州日報報業(yè)集團"清遠建北"，從三板市場借殼后申請到主板上市，因為關聯(lián)交易問題傷透了腦筋，好不容易降低到70%，仍達不到要求。
2006年6月17日，證監(jiān)會簽署第32號令，正式發(fā)布《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》�！豆芾磙k法》取消了關聯(lián)交易比例不得超過30%的規(guī)定，未對發(fā)行人的關聯(lián)交易比例做出具體的數(shù)字規(guī)定。"關聯(lián)交易"由"比例限制"到"詳細披露"，意味著報業(yè)企業(yè)上市的主要政策障礙已不復存在。
組建獨立股份制公司上市，按照《證券法》和中國證監(jiān)會的規(guī)定，從完成公司的股份制改造，上報審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，需要很長的周期。雖然相對投資少，風險小，融資量大，但是耗時費力，難度很大。
2．子公司買殼與借殼上市
（1）買殼與借殼
與其他企業(yè)一樣，傳媒企業(yè)直接上市過程繁瑣漫長，于是一些報業(yè)集團按照市場經濟規(guī)律和證券市場規(guī)則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道。如博瑞傳播、賽迪傳媒，這類公司以平面?zhèn)髅綖橹�，受政策監(jiān)管力度較小。
所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購債權、控股、直接出資、購買股票等手段取得一些業(yè)績較差、籌資能力弱化的上市公司的所有權、經營權及上市地位，剝離被購公司資產，注入自己的資產，從而實現(xiàn)間接上市的目的。借殼上市，是指已上市傳媒企業(yè)的母公司（集團公司）通過將主要資產注入到上市的傳媒企業(yè)中，來實現(xiàn)母公司的上市。它們的共同之處在于，都是一種對上市公司"殼"資源進行重新配置的活動，都是為了實現(xiàn)間接上市。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對一家上市公司的控制權，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經擁有了對上市公司的控制權。也就是說，未上市的傳媒公司首先是買殼，然后才能借殼，買殼是借殼的前提。
與一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢在于能在證券市場上大規(guī)�；I集資金，以此促進公司規(guī)模的快速增長。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經營管理，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場上進一步籌集資金的能力，形成"殼公司"。所謂"殼"就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實力的實體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質量，又可以改變"殼公司"的困境，注入新的活力，還可以進行資產重組。
報業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔負很多社會責任，因而國家政策限制較多，與其他產業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所上市的傳媒產業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司"買殼"上市，或是通過投資、收購相關資產轉入來達到目的。
1999年6月，由《成都商報》絕對控股的子公司成都博瑞投資有限責任公司受讓成都市國有資產管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，在傳媒界和證券界引起轟動。博瑞還把成都商報發(fā)行投遞公司 93％的股權轉讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為"報業(yè)第一股"。
2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為"博瑞傳播"。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務、出版發(fā)行、信息網絡、電子商務等領域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經營《四川廣播電視報》的廣告、發(fā)行及相關經營性業(yè)務。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴股，成為成都博瑞印務有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權。